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Existe una oportunidad para aquellas empresas que reconsideren su papel en este cambiante proceso de compra.

Pese a toda la información y las herramientas que tienen a su disposición, los mncompradores B2B siguen teniendo dificultades: más de tres cuartas partes de los entrevistados por Gartner asegura que su última compra B2B resultó complicada o difícil.

El volumen de información disponible puede complicar sus decisiones. Alcanzar el consenso en un grupo diverso de stakeholders resulta complejo y puede retrasar las decisiones o incluso impedirlas. Y las consecuencias personales y profesionales, junto al potencial impacto de negocio, de una elección equivocada son considerables.

Los proveedores pueden diferenciarse ayudando a las empresas a reducir la complejidad y ofreciéndoles la oportunidad de conseguir satisfacción emocional y logros profesionales.

Algunas empresas ya están avanzando en esta dirección. En 2019, la empresa de material de oficina Staples se percató de que perdía la batalla en precio y comodidad debido a plataformas como Amazon. En lugar de seguir compitiendo en los productos básicos, donde estaba destinada a perder, separó su negocio minorista en una unidad independiente y centró sus esfuerzos en el entorno B2B; ha redefinido su negocio como partner en el «worklife fulfillment» para ayudar a las empresas a crear espacios de trabajo más dinámicos y productivos.

Staples apuesta por dar sentido a las compras de sus clientes B2B. Una nueva marca de productos proporciona suministros personalizados de acuerdo con las especificaciones. También ha puesto en marcha una nueva experiencia digital que ofrece contenido inteligente, recomendaciones de otros compradores y maneras más intuitivas de realizar compras. Redobló asimismo sus iniciativas en las redes sociales para lograr más protagonismo en esa órbita.

Todavía no queda claro qué resultados obtendrá Staples. No obstante, pone de relieve los nfactores que impulsan los cambios en la compra B2B que deben afrontar los proveedores mientras se adaptan a este nuevo paradigma.

Como parte de una extensa serie que estudia la experiencia del cliente en el siglo XXI, el centro de investigación de SAP Insights colaboró con más de una docena de expertos para mnsacar a la luz cinco tendencias que redefinirán la experiencia de cliente B2B en la próxima década:

  • Adopción de intermediarios de IA
  • Espacio para experiencias significativas
  • Clientes como colaboradores
  • De los mercados a las multitudes
  • Valores que definen el valor

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